כתב הסוכנות פַּארֶש דַוֶה ניסה להזמין דרך העוזרת הקולית של גוגל בעלי מקצוע כמו מנעולנים או שרברבים. לאחר מכן הוא גילה כי האפשרויות שקיבל הן חברות שבחיפוש באתר של גוגל ניתן לראות כי הן משלמות לחברה על פרסומות. אך בגרסה הקולית אין שום דרך לדעת שמדובר בפרסומת.

דוה מציין כי פיליפ שינדלר, סמנכ"ל הפעילות העסקית של גוגל, דיבר על השילוב של פרסומות בעוזרת הקולית בכנס המפתחים של החברה, שנערך בחודש שעבר. שינדלר ציין כי מענה תמציתי לשאלות והכנסת כסף לא הולכים טוב יחד, והוסיף כי האפשרות הכי טובה היא תשובות שמפנות את המשתמש לתוצאות המוצגות על מסך הטלפון, הטלוויזיה או מכשיר ויזואלי אחר, "ואז נהיה בדיוק בעולם שאנו מבינים לעומק".

בארה"ב, ובמדינות רבות אחרות, קיימים כיום חוקים המחייבים שפרסומות יהיו מזוהות ככאלה באופן ברור. באתרי האינטנרט המשתמשים במנגנון הפרסום של גוגל אכן קיימים עיצובים בולטים המבהירים שמדובר בפרסומות – אך בממשק הקולי של גוגל אסיסטנט לא נכלל גילוי נאות כזה. גוגל, מצידה, טוענת כי לא מדובר בהפרה של החוק, שכן היא טרם התחילה לגבות כסף ממפרסמים על לקוחות שמגיעים דרך הממשק הקולי – אך זה טיעון טכני בלבד שמתחמק מהבעיה המהותית של חוסר הדרך לדעת האם התשובות של העוזרת אובייקטיביות או מוטות לטובת כל המרבה במחיר.

גוגל אינה החברה היחידה שצריכה להתמודד עם השאלה הזו: מלבד מיליארד מכשירים המכילים את העוזרת של גוגל, קיימים בעולם גם מיליארד מכשירים עם סירי – העוזרת של אפל, שהיא היחידה שתומכת גם בעברית, ועוד כ-100 מיליון עם אלכסה של אמזון. בעבר התעוררה ביקורת נגד אמזון על כך שאלכסה מוסיפה לסל של הרוכשים דרכה את המוצרים לפי קריטריונים לא ברורים, ולא מספרת להם לדוגמא האם אותו מוצר זמין במחיר נמוך יותר מסוחר אחר המוכר באמצעות הפורטל.