במרוצת השנים ועם התפתחותו של שוק הסלולר כפי שאנו מכירים כיום, סמסונג הייתה ונשארה לשחקנית המרכזית. זו שמתחרה באופן ישיר מול אפל על לקוחות הפרימיום שרוכשים את מכשירי הדגל, וזו שמצליחה להמשיך ולתחזק מגוון רחב של סדרות סמארטפונים שיעניקו לה שליטה מלאה בשוק הסלולר.

אלו הקטנות גדולות יהיו

אך בשנתיים האחרונות התהפכו היוצרות, ויצרניות הסמארטפונים הסיניות החלו לצבור פופולריות רבה בשווקים מגוונים מחוץ לסין ובעיקר בשוק הבינוני והנמוך. אז כיצד מתכוונת סמסונג להתחרות בהצלחתן המסחררת, עם אילו מכשירים היא תבצע את זה ובאיך? העמקנו באסטרטגיית הפעולה של היצרנית בשוק הבינלאומי ובשוק הישראלי, וזה מה שאנחנו חושבים.

יצרניות הסמארטפונים הסיניות היו לעוף מוזר בשוק הסמארטפונים של תחילת העשור. הוצמדה להן, באופן עקבי להפליא, הסטיגמה כי מוצריהן אינם מספיק טובים אלא לא יותר מ"חיקוי סיני". אך הן לא ויתרו, והודות לפופולריות והצלחה שצברו בשוק הבית שלהן - סין, התאפשר להן להמשיך לפעול, לפתח ולשדרג את הסמארטפונים והטאבלטים שלהן. באותם ימים נוקיה הייתה נפילתה של נוקיה בשיאה, וצמיחתן של אפל עם האייפון וסמסונג עם סדרת גלקסי S היו מרשימות מאיי פעם. 

שלוש שנים לאחר מכן, בשנת 2013, סמסונג כבר אחזה בכ-31.3 אחוז משוק הסלולר, אפל עמדה על כ-15.3 אחוז מהשוק ואילו נוקיה, HTC ובלקברי כבר קרסו אל מחוץ לרשימה. מנגד, לנובו ו-Huawei הסיניות ביצעו את הופעת הבכורה ברשימת 5 היצרניות הגדולות בעולם עם נתח שוק של 4.5 ו-4.9 אחוזים, בהתאמה. נתונים אלו מתבססים על הערכות IDC באותה השנה.

בנקודת הזמן הזו החלו היצרניות הסיניות להגביר את חדירתן לשווקים מחוץ לסין, כשנקודת המפתח שאפשרה להם להתחיל בחדירה אינטנסיבית לשוק הייתה יחס גבוה של עלות מול תמורה. מחירי הסמארטפונים הסיניים היו נמוכים באופן משמעותי בהשוואה לאלו של סמסונג, LG ואפל, והן הצליחו לקרוץ לכל אותם צרכנים שלא היו מעוניינים לשלם מחירים גבוהים. כך, הפכו החברות, בראשן שיאומי ו-Huawei, לפופולריות במיוחד בשוק הנמוך ובשוק הביניים - שם רגישות הצרכנים למחיר היא הגבוה ביותר.

חרף הצלחתן, נאמנות הצרכנים למותגים בחלק ניכר מן המדינות סייעה לסמסונג ואפל להמשיך ולשמור על נתח השוק שלהן. אך בשנתיים האחרונות נראה כי המצב משתנה: הפערים בין היצרניות הצטמצמו בכל החזיתות - ממשקי המשתמש של הסמאטרפונים הסיניים, שהיו לאחת מנקודות החולשה שלהם בתחילת דרכן של היצרניות, השתפרו; יכולות הצילום שופרו משמעותית והביצועים גם הם.

הנאמנות למותג מצטמצמת

תוך שהן מצליחות לצמצם את הפערים מול סמסונג, LG ואחרות, הצליחו היצרניות הסיניות לשמור על אסטרטגיית תמחור אגרסיבית למדי: וואווי אמנם העלתה מחירים באופן די משמעותי, אך הקפידה לשמור על סדרת Honor ככזו שמביאה יחס עלות מול תמורה גבוה, ו-Xiaomi, שכונתה פעמים רבות בשם "אפל הסינית", שמרה על תמחור נמוך לכל תקופת פעילותה. 

וכיום, כמעט עשור אחרי, סמסונג דואגת למקומה, וכנראה שבצדק. מצבה בשוק הבינלאומי אינו מזהיר כבעבר, עם נתח של 20.8 אחוזים עבור שנת 2018 כולה המהווים נפילה של 8 אחוזים בהשוואה לשנת 2017. מנגד, וואווי ושיאומי הציגו עלייה מרשימה וחדה במשלוחי הסמארטפונים שלהן, תוך שהן אוחזות בנתח של 14.7 ו-8.7 אחוזים, בהתאמה (על פי נתוני IDC).

אם נקח את השוק הישראלי כדוגמה, נוכל לראות שאף על פי שאנו נחשבים ל"אומת מותגים", כזו שנאמנה למותגים חזקים, הצליחה שיאומי להגיע למקום השלישי בשוק המקומי עם נתח של קרוב ל-15 אחוז מסך המכשירים הפעילים בישראל בשנת 2018 (על פי נתוני Stat Counter). מדובר בנתון לא פחות ממרשים, בייחוד לחברה שאינה משקיעה תקציבי עתק בשיווק פרסום - אונליין ואופליין, כמו המתחרה הקוריאנית, סמסונג.

עם זאת, סמסונג ואפל נותרו בצמרת השוק הישראלי, עם נתח של כ-46 ו-22 אחוזים, בהתאמה. נכון, סמסונג אמנם עדיין אוחזת בנתח מכובד מהשוק המקומי, כזה שמתקרב אל 50 אחוזים - אך סימנים ראשונים למגמה בה היא עשויה לאבד מכוחה מופיעים הן בשוק הישראלי והן בשוק הבינלאומי. 

אסטרטגיה חדשה

אז מה עושה חברה המתמודדת עם ירידה במכירות? נאלצת לשנות אסטרטגיה, כמובן. השנה, סמסונג החליטה לבצע חישוב מסלול מחדש, כזה שיאפשר לה להתחרות מול היצרניות הסיניות בפלח השוק הבינוני והנמוך, וזאת באמצעות הכרזתה של סדרת מכשירי הביניים Galaxy A 2019. 

הסדרה החדשה מהווה שינוי משמעותי באסטרטגיה המוכרת של החברה, ועם השקתה החליטה היצרנית גם לבטל את סדרת גלקסי J המוכרת. כך, סדרת גלקסי A החדשה הינה למעשה איחוד בין סדרת ה-J ל-A של השנים הקודמות. הסדרה החדשה כוללת מגוון נרחב של מכשירים במחיר הנמוך ביותר איי פעם עבור סדרת A בשוק הישראלי.

הסדרה החדשה כוללת את הדגמים הבאים: Galaxy A10, A20, A30, A40, A50, A60, A70 ו-A80, ומלבדם ישנם מספר תתי דגמים נוספים הפונים לשווקים שונים. עבור השוק הישראלי, החליטה סמסונג לבצע את ההשקה בשני שלבים. בשלב הראשון, היא השיקה את דגמי ה-Galaxy A10, A20, A30, A50 ו-A70, כאשר הקמפיינים השיווקים שלה מתעלמים לחלוטין מקיומו של הדגמים הזולים בסדרה, ה-A10 ו-A20. השלב השני יתבטא בהשקת ה-Galaxy A80, שמגיע כדור המשך ל-A9 מן השנה שעברה, עם גולת כותרת בדמות מבנה סליידר ייחודי. 

עם הסדרה החדשה, מציגה סמסונג גם אסטרטגיית תמחור חדשה לחלוטין עבור השוק הישראלי. מחירי המכשירים שהגיעו לישראל מתחילים מכ-590 שקלים לדגם הבסיס, הגלקסי A10, ומגיעים עד ל-1,699 שקלים לדגם ה-Galaxy A70. מדובר במחיר הפתיחה הנמוך ביותר לסדרת גלקסי A שראינו כאן בישראל, והסיבות לכך ברורות.

הצרכן הישראלי עדיין נאמן, באופן כזה או אחר, למותג של סמסונג. עם הרחבת סדרת הביניים של החברה, והצבת תג מחיר נמוך שיאפשר לצרכנים להכנס לאקו-סיסטם של סמסונג במחיר מוזל, תנסה סמסונג למנוע ממשתמשיה לערוק למתחרים הסיניים, בראשם שיאומי. 

היצרנית הקוריאנית אף הגדילה לשלב במכשירים הזולים בסדרה פיצ'רים השאולים ממכשירי הדגל שלה, כדוגמת קורא טביעות אצבע המוטמע מתחת למסך, פאנל תצוגה גדול עם שוליים דקים ומערך צילום כפול או משולש. כך, גם אם בפועל הפיצ'רים לא מצליחים להחזיק את עצמם ולתפקד כראוי (כפי שראינו עם מערך הצילום המרובע ב-Galaxy A9 2018), תצליח החברה למשוך את הצרכנים, באמצעות קמפיינים שיווקים שמתמקדים בכל אותם נתונים טכניים יבשים. 

מחזרת אחר הצעירים

נוסף על כך, בשנתיים האחרונות מתמקדת אסטרטגיית השיווק של סמסונג, מלבד זו הכוללת קמפיינים פרסומיים בולטים על שלטי חוצות, גם פניה ישירה לקהל הצעיר. על מנת להצליח ולתפוס את אותו קהל צעיר, משתמשת החברה בצוות מובילי דעת קהל המכונים "We Are Samsung". הצוות כולל את נועה קירל, יונתן מרגי, אביב אלוש, רותם סלע, אנה זק, מייקל לואיס ורבים אחרים. 

באמצעות גישה שיווקית זו פונה סמסונג ישירות לקהל הצעיר דרך הרשתות החברתיות פייסבוק ואינסטגרם ובכך היא שומרת על דימוי המותג כצעיר ו"מגניב", כזה ששווה להיות חלק ממנו, וכן מרחיבה את כמות צרכנים והמשתמשים אליהם היא לא מצליחה להגיע באסטרטגיות השיווק הוותיקות. כך, באמצעות המיתוג הנכון לסדרה יחד עם אסטרטגיית תמחור נכונה שמסוגלת התחרות במחירי הסמארטפונים הסיניים, היא בהחלט עשויה להצליח להמשיך ולתחזק את נתח השוק המכובד שלה בשוק הישראלי ואולי אף להגדיל אותו.

למעשה, העובדה שסמסונג משקיעה תקציבי ענק במגוון בלתי נגמר של קמפיינים שיווקים ומשתמשת בכל אמצעי שעומד לרשותה, מאפשר לה לגעת בנקודה הרכה של אסטרטגיית החדירה לשוק של שיאומי: היעדר תקציבי שיווק מנופחים. אז האם אסטרטגיית השיווק והמכירה החדשה של סמסונג בשוק הישראלי תסייע לה לשמור על נתח השוק ואולי אף לסייע להגדלתו? בהחלט ייתכן, אך נצטרך לחכות ולגלות.